Rundt om Mad Men (kort uddrag)

Af JAKOB ISAK NIELSEN

”Story Matters Here” lyder AMC’s slogan, men Mad Men tilbyder faktisk et bredspektret engagement, der går langt ud over at følge med i en vedkommende fortælling. Seriens fulde oplevelsespotentiale kommer nemlig af, at den fremstiller et univers, som man kan træde ind i og engagere sig i på mange niveauer. Serien flyder over med såvel eksplicitte som implicitte referencer til datidens politiske begivenheder, bøger, film, tv, musik, reklamer, malerier, hårmode, kropsidealer, tøjmode, møbeldesign og – ikke mindst – tidens sociale og adfærdsmæssige sædvaner. Matthew Weiner forsikrer, at det alt sammen er i fortællingens interesse, men seriens referencestrategi tilbyder os samtidig at træde ud ad en række tangenter. Mens vi ser Mad Men, såvel som i afsnittenes ”efterliv”, kan vi forfølge seriens tråde til skelsættende samfundsmæssige begivenheder, personlige erindringer og – ikke at forglemme – mere anvendelsesorienterede forhold. Når ligeledes anmelderroste serier som Breaking Bad (AMC, 2008-) eller The Wire (HBO, 2002-2008) ikke har haft samme populærkulturelle gennembrud, så skyldes det i høj grad, at Mad Men lettere lader sig knytte til service-, kultur- og livsstilsjournalistiske stofområder: ”Mad Men – Coctail Guide”, ”Gå retro med disse ’Mad Men’-inspirerede frisurer”, ”Sådan får du Mad Men-stilen” osv.

Mad Men udspiller sig ganske vist i en svunden tid, men dens paratekstuelle rigdom, dens distributionsformer (se f.eks. Sandoval 2011), de multimediale forgreninger og populærkulturelle efterdønninger gør den i høj grad til et barn af det 21. århundrede. Serien har naturligvis sine egne iPhoneapplikationer og onlinespil, ligesom der findes alt fra Mad Men-kalendere til en kollektion af Barbiedukker baseret på Betty Draper (January Jones), Don Draper, Joan Holloway og Roger Sterling (John Slattery). Mad Men er naturligvis også blevet remedieret i form af YouTube-remixes og diverse parodier: Møder om reklamekampagner har været parodieret på Sesame Street, The Simpsons har parodieret seriens titelsekvens, og så har Jon Hamm, Elizabeth Moss og John Slattery sågar selv lavet veloplagte parodier i Saturday Night Live (”A-Holes: Pitch Meeting” og ”Don Draper’s Guide to Picking Up Women”). Eksklusiviteten til trods illustrerer eksemplerne, at Mad Men kan flettes ind i vidtfavnende mediemæssige kontekster, og serien er da også blevet omtalt i alt fra Agenda på P1 til The Oprah Winfrey Show til en akademisk udgivelse som Mad Men and Philosophy, hvor serien diskuteres i lyset af en række filosofiske problemstillinger.

Den essentielle pointe er, at det ikke er et enormt markedsføringsbudget, som har skabt fænomenet Mad Men. Det er i høj grad aspekter ved serien selv, der har sat lavinen i gang. Selv Barbiedukken er ikke vilkårlig merchandise, men kan føres direkte hen til Betty Drapers udseende og væremåde: Dukken blev lanceret i 1959 og deler altså seriens afsæt i forhold til køns­idealer og kulturhistorie. Ikke desto mindre kan man midt i al hypen og seriens populærkulturelle efterdønninger let miste seriens værkæstetiske karakteristika af syne, og det ville i sandhed være en skam.

Titlen

”MAD MEN.
A term coined in the late 1950s to describe the advertising executives of Madison Avenue.
They coined it.”
(I:1, ”Smoke Gets in Your Eyes”)

Lad os begynde med titlen. Matthew Weiner har naturligvis ikke selv opfundet betegnelsen ”Mad Men”,7 men titelvalget er ikke desto mindre et vidnesbyrd om, at seriens showrunner ikke blot har iscenesat en serie, der omhandler eksperter i strategisk kommunikation, men selv har et glimrende blik for praktiseret strategisk kommunikation: Mad Men er en raffineret samtænkning af reklamebureauets lokalitet (Madison Avenue) og seriens karaktergalleri (Ad Men). Desuden forlenes Mad Men med en rytmisk musikalitet, der hviler på de klassiske reklamegreb alliteration (M+M) og isokolon (3+3) (se Andersen 2006).

Titlen er interessant for det, som den fremhæver – det mandlige køn som sådan og de mandetyper,som serien præsenterer – mest prominent heriblandt er naturligvis hovedpersonen Don Draper, reklamebureauets alfahan. ”Mad” er også en fortolkningsmæssig åben betegnelse. ”Mad” kan referere til det skæve, løsslupne og fascinerende ved den dels kreative dels merkantile reklamebranche i 1960’ernes New York, men ”mad” kan også referere til de mere problematiske og mindre attråværdige sider af mændenes adfærd – og i sidste ende foregriber titlen muligvis det endeligt, som Don Drapers manderolle går i møde. Der er her en klar kobling til den faldende mand i seriens titelsekvens (mere herom senere).

Titlen er imidlertid også interessant i forhold til det, som den udelader – det kvindelige køn. Når serien kaldes Mad Men og ikke Wronged Women, så afspejler selve titlen naturligvis det forhold, at kvinderne i seriens univers står i skyggen af mændene. Det skal imidlertid ikke få os til at glemme, at Mad Men tegner en række nuancerede kvindeportrætter – særligt af Peggy Olson (Elizabeth Moss), Joan Holloway og Betty Draper, som vi alle følger såvel hjemme som på arbejdspladsen. De tre kvinder udstyres med en række private konfliktforhold med hensyn til bl.a. seksualitet, tro, karriere og ægteskab, så selvom Mad Men beskæftiger sig med et relativt smalt segment af kvinder i forhold til f.eks. alder, race og klasse, så ser vi alligevel tidens kår filtreret gennem tre meget forskellige kvindetyper (for en udmærket diskussion af seriens kvinderoller, se Barkman 2010).

Matthew Weiner har selv udtalt, at serien omhandler ”the conflicting desires of the American male and the people who pay the price for that who are the women” (Establishing Mad Men). Men Weiners udtalelse er relativt pessimistisk i forhold til det frigørelses- og udviklingspotentiale, som seriens kvinder faktisk ruller ud, men ikke (endnu) får lov at realisere. Joans analytiske tæft når kort at blomstre op, da hun sættes til at læse manuskripterne til en række tv-programmer med henblik på at finde velegnede reklameplaceringer; fra at ty til en vibrerende vaskemaskine som seksuel nydelsesmiddel begynder Betty selv at tage initiativer til udenomsægteskabelige affærer; Peggy stiger i graderne fra sky sekretær til selvstændig og slagkraftig copy writer. Der er eksempelvismilevidt fra den Peggy, som i seriens første afsnit – med Pete Campbells (Vincent Kartheiser) ord – skjuler sine ben, til den Peggy, som i fjerde sæson tryner en mandlig kollega i frimodighed, da de smider alt tøjet foran hinanden. Den kønspolitiske omvæltning er allerede i bevægelse. Men hvad sker der med mændene?

* * *

Dette artikeluddrag er en del af det virtuelle appendiks til bogen Fjersyn for viderekomne.