Trailerens tale

Af DORTE SCHMIDT-JØRGENSEN


En typisk amerikansk biograftrailer koster mellem $40,000 og $100.000. Det betyder, at den udgør omkring 4,5% af marketingsudgifterne til en given film. I betragtning af, at trailere genererer 20% af indtægterne (!), er de dog hver en dollar - og et minutiøst studium - værd. Lisa Kernan ser gennem retorikkens briller trailergenren dybt i øjnene.


Hvorfor trailere?
Til et foredrag på Den Europæiske Filmhøjskole år tilbage blev tilhørerne præsenteret for flere forskellige trailere til den da aktuelle Rob Roy med Liam Neeson og Jessica Lang i hovedrollerne. Forskellene var iøjnefaldende.

Fx den nord- og den sydamerikanske variant. I den nordamerikanske var kærlighedsforholdet accentueret, og Tim Roths skurkagtige karakter fremstod primært som en trussel mod det. Samtidig blev Neeson-figuren fremstillet som den stærke og handlekraftige ener. Den skotske accent og 1700-talsrammen til trods var han modelleret nøje efter Hollywoods skabeloner. I den sydamerikanske var der også lagt vægt på den heftige passion (den sælger universelt!), men Neeson fremstod her som en revolutionshelt, der kæmpede sammen med andre for rettigheder og frihed. Det skotske højlands Che Guevera. Tim Roth var undertrykkeren - den sociale trussel.

De to trailerne udtrykker vidt forskellige forestillinger om målgruppens præferencer; socialt, kulturelt og politisk. Og de demonstrerer desuden, at det ingenlunde er fjollet at fordybe sig i studier af trailere. De røber nemlig, hvordan filmindustrien ser på os, og det er præcis dét faktum, der er omdrejningspunktet for filmteoretikeren og filmarkivaren Lisa Kernans bog Coming Attractions. Reading American Movie Trailers, der udkom i 2004. Gennem minutiøse studier af omkring syvhundrede amerikanske trailere har hun fået et imponerende indblik i genrens egenart og overblik over dens historiske udvikling. Resultatet er interessant (og akademisk) læsning: to kapitler med metodisk indføring i genren primært med hjælp fra retorikkens værktøjskasse, tre kapitler indeholdende syvogtyve analyser af et repræsentativt udvalg og et konkluderende kapitel. Som sidegevinster tegnes et omrids af trailerens stilistiske udvikling og en noget forenklet, men også sober og operativ introduktion til den amerikanske (lyd)filmhistorie.

Seeren og forbrugeren
Fra en faglig vinkel kan der således ikke sættes en finger på studiets relevans, men også den mere personlige vinkel er interessant. Og inden vi dykker nærmere ned i bogens metodik, skal vi lige pausere ved Kernans personlige begrundelse - den vil nok virke bekendt for mange af dette tidsskrifts kernelæsere:

During an informal seminar at UCLA in 1992, historian Hayden White encouraged film and television students to "privilege your neurosis to tell you what interests you," and expressed interest in theories "based on unease, on what embarrasses". Coming from my particular class and family background, it embarrassed me how easily I can be seduced by all kinds of promotional texts. While I have always imagined that I am not drawn to select brand-name products on the basis of advertising, trailers, as ads for watching, are the perfect seduction for me because movies are a "product" I "consume" extensively and (almost) without shame. (Kernan: 4)

Her rammer hun uhyre præcist. Filmentusiaster ser typisk sig selv som tilskuere eller seere ('spectators') med tilhørende associationer, men i trailerens diskurs sænker de paraderne og bliver 'forbrugere' ('consumers'). Den mediekritiske bevidsthed, vi bryster os af, afløses af en næsten pinlig modtagelighed for reklamens forførelse og manipulation. Det, der egentlig er en benhård og målrettet reklametekst, tages næsten for et oplysningsspot.

Man kan se den amerikanske version på www.videodetective.com.

Robert Roy MacGregor som hhv. individualist og kollektivist.

Hun kalder, med hilsen til filmhistorikeren Tom Gunning, traileren for "a cinema of (coming) attractions". Pointen er, at dens billeder og lyd er udvalgt og kombineret med henblik på at tiltrække sig så meget opmærksomhed som muligt - spektakulær og storskrydende i sit udtryk. Til sin disposition har den klip fra den aktuelle spillefilm, samt faste komponenter som forklarende (og lokkende) voice over, billede- og lydoverblændinger, musik, grafik, diskontinuitetsklipning, hurtig rytme og et væld af filmiske klichéer. Disse anvendes med henblik på at optimere effekten, og publikum tiltales med imperativens: Se! Hør! Føl! Kom nærmere!

Selvom trailere indimellem gør det, er deres primære mål ikke selv at fortælle eller skabe en historie, men netop at tryllebinde os, så vi glemmer det knitrende slikpapir, snakkende sidemænd og biograflamperne, der stadig lyser svagt. Deres modus er altså netop attraktionens: Et energisk 'her og nu'. Omvendt er deres eksistens betinget af, at de peger fremad mod kommende oplevelser. Traileren er jo altid svanger med den film, den promoverer:

. trailers also maintain a relationship to the narrative they promote, and in this relationship between promotional images of attraction and coherent cinematic narrative lie the unique characteristic that constitutes the rhetoric of the trailer. (7)

Det er altså denne dobbelthed, der definerer traileren, og Kernan rubricerer den klogt som netop overtalelseskunst - retorik. I kraft af genrens hybridkarakter kan den ikke indfanges ved hjælp af hverken reklame- eller filmteori alene, og der kommer den klassiske retoriks værktøjer ind i billedet. Bogen er altså først og fremmest en kortlægning af, hvordan trailerne på skiftende måder har talt til deres publikum, og så er vi tilbage ved pointen om, at filmindustrien gennem sine valg af formidlingsstrategier og filmiske virkemidler blotlægger sine forestillinger om publikum og deres smagsløg: "Who do they think they are talking to"?

Når det er interessant, er det fordi, at det betyder noget for, hvilke film, der overhovedet får chancen. Industrien laver jo kun de film, de mener at kunne afsætte. Men hvad hvis industrien slet ikke har ret i deres antagelser eller endnu værre qua deres fejlagtige eller konservative antagelser pådutter os bestemte identiteter og præferencer:

Trailers attempt to position spectators within the imaginary, in an illusory security of unitary identities constructed for us as audiences by the film industry (of which, in turn, we construct an imaginary identity). (38)

Her træder Lisa Kernans ideologikritiske undertekst frem, og selvom den ikke dominerer bogen, er den sjældent helt fraværende. Håbet er vel, at ved at rette fokus mod de forestillinger, aktørerne (både 'who' og 'they') gør sig om hinanden, kan vi bevidstgøres om og efterfølgende konfrontere størknede og/eller fejlagtige idéer om race, seksualitet, nationalitet, historisk sandhed og udvikling osv. Gevinsten kunne være en mere nuanceret kulturforståelse, hvorved jorden også kunne gødes for filmprojekter, der falder uden for de nuværende forståelsesrammer. Hvorvidt tiden er løbet fra sådanne ideologikritiske projekter, berører Kernan kun sporadisk.

Genre-figuren lokker med "mere af det, du kender og holder af" tilsat noget "nyt og anderledes" (43-44). Således accentueres de aspekter ved den pågældende genre, som Hollywood tror, at publikum holder mest af. Herved markerer industrien selvsagt også nogle grænser for, hvad de betragter som inden og uden for genren. Konkret kan genre-figuren bruges på tre niveauer: Ikonografi, gentagelse og lighed.

Story-figuren promoverer den aktuelle films unikke historie - "the not yet seen" uden at røbe for meget. Både fortælleren, fx voice overen, og billederne kan lege med denne balance og introducere hovedpersonens vigtigste karakteristika, promovere historiens enestående univers eller præsentere dele af plottet og derved opstille en æggende gåde, der skaber nysgerrighed og narrativt begær hos publikum.

Den hyppigst forekommende af de tre tiltalefigurer er stjerne-appellen. Den er kendetegnet ved på forskellig vis at spille på skismaerne mellem nærhed og distance, identifikation og begær i relationen tilskuer-stjerne. Den indlejres dog altid i en konkret historie og/eller genresammenhæng. Publikums interesse for stjernerne - mestendels skuespillere, men også forfattere, instruktører mv. - går typisk i tre retninger: star quality (stjernen dyrkes som ikon), relation (til andre stjerner eller roller) eller henvisning til stjernesystemet som institution. Mulighederne for at spille stjerne-kortet er næsten uudtømmelige.

Som hovedregel er de tre appelformer indlejret i hinanden, men som de mange eksempler demonstrerer er ét modus næsten altid opprioriteret frem for de andre. De historiske perioder accentuerer selvfølgelig også de forskellige appeller på forskellig vis.

Før man begynder at pege fingre af filmindustrien, må man dog notere sig, at når f.eks. The Graduates innovative træk ikke betones, skyldes det ikke nødvendigvis (eller udelukkende) branchens dumhed, inerti eller ideologiske berøringsangst. Det skyldes også, at trailerens fornemmeste opgave altid er at optimere filmens indtjeningsmuligheder. Drivkraften er først og fremmest økonomisk, og selvom man de sidste næsten 50 år har kunnet iagttage en stigende teoretisering om segmenter og potentialet i forskellige nichefilm, kan Kernan citere en trailerproducent for, at "the job of the trailer is not so much to appeal to a specific audience as to avoid alienating any potential audience." (26). Trailerens mål er således altid at nå så langt ud som overhovedet muligt.

Den klassiske periode var kendetegnet ved, at industrien betragtede publikum som et udifferentieret hele - "the mythic universal american", som Kernan navngiver branchens forestilling om sin typiske tilskuer. Der fandt en del indirekte segmentering sted i distributionsleddet, men selve trailerne skulle appellere til alle på tværs af sociale klasser, økonomisk status mv. Den mytisk universelle amerikaner blev i vid udstrækning tilbudt oplevelser af nye og bedre fiktive verdner - hvilket ikke er så mærkeligt de historiske omstændigheder taget i betragtning. De fyldestgørende og tilfredsstillende versioner gav trailerne selvfølgelig ikke, så trailerne spillede i høj grad på tilbageholdelse af informationer. De opstillede æggende gåder, hvis løsning måtte findes i biografmørket. Genretraileren spillede på det kendte med den lille forskel efter devisen: "You would like this even better", og i forhold til stjernerne var det i høj grad deres rolle i stjerne-institutionen, der blev bragt på banen. Trailerne accentuerede igen og igen tilskuerens andel og aktive rolle i, hvorvidt en bestemt skuespiller nu blev stjerne eller ej. Tilskueren stemme skulle afgives gennem valget af biografbillet.

I overgangsperioden voksede filmindustriens fornemmelse for, at forskellige typer af film appellerede til forskellige typer af publikum - selvom trailerens opgave selvfølgelig stadig var at indfange så mange, den overhovedet kunne. Dybest set var branchen dog famlende og usikker på, hvad den konkret skulle stille op med det nye brogede billede. Samfundets befolkningsmæssige kløfter blev tydelige, nye grupperinger (fx 'teenagere') opstod, og nye mere eksperimenterende film meldte deres ankomst. Også stjernesystemet var smuldret, og de nye stjerneskuespillere dyrkede realismen og de grænseoverskridende realistiske præstationer frem for at være bestemte typer. Method acting var the name of the game. Tilbage stod trailerproducenterne med mangelfuldt kendskab til publikums præferencer og uden adækvat sprog til at promovere den ny type af film.

I sin analyse af traileren til Entrapment (da: Lokkeduen) fra 1999 spilles der på det 'sensationelle møde' mellem Sean Connery og Cathrine Zeta-Jones. Generelt gælder det, at når der refereres til nye relationer, markeres det, at resultatet/effekten er større end summen af dets dele. At der opstår en særlig magi i mødet mellem de hver især enigmatiske enere. Se traileren på www.videodetective.com.

Se traileren på www.videodetective.com eller MGM's hjemmeside.

Marx Brothers A Day at the Races (1937) bruges som eksempel på genreretorik i den klassiske periode.

Terrence Mallicks Days of Heaven (1978) – ’story’-retorik i overgangsperioden.

Hen mod midten af 1970'erne fandt man dog nye faste formler og qua industriens multinationalisering blev marketingsstrategier pludselig langt mere gennemslags-kraftige. Man finpudsede sit kendskab til publikumsgrupperingernes forskellige smag og behag og markedsførte konceptuelt og nicheorienteret. Generelt sammenkogtes de tre appelformer, men 'story' nedprioriteredes til fordel for genre og stjerner. Sidstnævnte behøvede - og behøver - nu ikke længere den institutionelle Hollywood-setting. Stjernerne er allerede til overflod fremvist som varer i det sekundære mediekredsløb. Trailerne er strømlinede, smarte og intertekstuelle, men vil nogle mene også for meget. Se fx disse ti bud som Entertainment Weekly opstillede i 1993:

1. Let the Stars Shine . Big surprise-name brands sell .
2. No Stars? Go for the Gut
3. Use All the Best Jokes . A few honest laughs are all a film needs to make a nice dishonerst trailer .
4. Choose your Sex Appeal. Don't try to sell a "woman's movie" to men, or vice versa.
5. Less Is More - And Least Can Be Most.
6. Score with the Music.
7. Get a Whole Lotta Love.
8. Cut to the Chase. Who need's a story line when you've got killer visuals?
9. Never Say Die. How do you promote a movie about death? Go into deep denial .
10. Test, Test, Test. Even a great tarailer can't save a clunker.

Karikeret måske, men selv med en god portion metabevidsthed og den allestedsnærværende ironiske distance, er konklusionen nok, at trailerne ér blevet lidt for forudsigelige og standardiserede.

Man kan spørge sig selv, hvorfor Kernan begrænser sig til biograftrailere, og man kan ærgre sig over, at hun begrænser sig til amerikanske film, men hun foregiver på ingen måde at have udtømt emnet. Denne anmeldelses indledning er kun ét eksempel på, at der fx kan være betydelige forskelle på, hvordan en og samme film markedsføres i forskellige kulturkredse. Det er dog nok et helt studium i sig selv. Mere retfærdigt er det derimod at beklage sig over bogens utydelige og sparsomme sort-hvide billeder. Det peger endnu en gang på, hvor handicappede film- og medieteoretikere er i adgangen til og brugen af deres kernestof. Med en god dvd i bagflappen havde Lisa Kernans bog været endnu mere interessant. Man kan trøste sig med, at mange af trailerne kan findes på nettet fx på www.videodetective.com, men det er ikke altid de samme originale biografversioner, som Kernan analyserer. Det er synd - for bogen og for os.

Til sidst er jeg fristet til at nævne, at Coming Attractions også kan inspirere til inddragelse af trailere i forskellige undervisningssammenhænge. De giver anledning til at snakke både kommunikation, reklamestrategi, sekundære mediekredsløb, film- og mediehistorie, genrer og æstetik. De er med deres ca. 90-120 sekunders varighed overskuelige analyseobjekter, der kan ses igen og igen, og så er der altid et forhåndskendskab til traileren som genre at tage udgangspunkt i. Men at lade studerende uden for de videregående uddannelser læse deciderede uddrag af bogen, ville dog nok være halsløs gerning.